【黃河啤酒官方網站】多家啤酒巨頭正在激戰“雙11”，中高端產品備受消費者追捧。

記者注意到，啤酒企業幾乎全部參與“雙11”活動當中，部分企業通過直播、多平臺電商進行全渠道拓展。而在銷售的產品中，中高端產品占比頗高。

事實上，今年是啤酒企業直播帶貨爆發的一年，也是行業重視并布局電商渠道的重要一年。啤酒企業均在此發力，并謀求全渠道拓展。

多位業內人士告訴記者，線上訂購啤酒的消費者，嘗鮮者居多。并且結合啤酒特性，高端啤酒在線上更受追捧，這同整個行業發力高端的趨勢相符。結合龍頭動作，線上、線下渠道融合，并且通過優化產品結構、優化產能改善盈利能力，來持續推進國內市場的高端化進程。

加碼布局線上

“雙11”激戰正酣，天貓榜單實時更新啤酒熱銷榜。截至11月3日24時，該渠道已經累計熱銷超11萬件產品。一位長期關注啤酒行業的券商分析師告訴記者，通常情況下，線上銷售的啤酒產品，單價相對較高。“消費者有嘗鮮的心理。另外，相較于其他酒類產品，啤酒單價較低，考慮到運輸成本等，該品類中的中高端產品更加受追捧。”

一位啤酒經銷商提到，啤酒行業的線下渠道拓展節奏被點狀式的疫情打亂，而直播模式帶來的強勁銷售能力，讓很多企業開始布局線上業務。他們很多區域經銷商也參與到其中。

“疫情給啤酒行業帶來了一些創新性的變化，包括行業開始思考原有的一些產品或者原有的一些渠道模式，包括一些銷售模式，是不是還能夠適應未來的發展。”啤酒營銷專家方剛指出，啤酒企業在產品、渠道上進行新的嘗試創新，比如基于社區的一些電商活動，包括推廣活動，同時在電商上加大投入，以及設立啤酒吧，可以拉近與年輕消費者之間的距離，更好地靠近新生代消費者。

高端化之路

事實上，啤酒的主戰場還在線下，而競爭的焦點在于高端。

從多家啤酒企業披露的三季報不難看出，啤酒行業整體銷量處于穩定狀態，而中高端產品的占比正在逐步提升。

有業內人士表示，隨著高端化進程不斷推進，企業早期費用返還基本結束，行業巨頭將繼續加碼高端市場，高端品牌建立速度也將加快。此外，從供給端來看，啤酒行業競爭局面穩定，酒廠有較大溢價空間。

華創證券研報提到，啤酒高端化的盈利驅動邏輯已被市場認可，內資酒企的高端化運營能力剛開始為市場認知，但市場對高端啤酒格局的變化仍未有清晰認知和預期，利好仍將持續展開。

這種模式已經逐漸在業內成為潮流。有多家跨國啤酒企業和國內啤酒巨頭，都開始建設啤酒吧，這與消費者對個性化啤酒和場景化體驗的需求增長密不可分。

快消行業營銷專家肖竹青在接受媒體采訪時提到，過去啤酒企業營銷主要針對渠道，強調終端鋪貨率。但現在的企業開始非常重視與消費者的溝通交流。不過，要想豐富酒吧產品品類，對于啤酒企業的產品研發能力提出了較高要求。直至當下，整個行業仍在進行高端化布局，并在提質增效上持續發力。業內普遍認為，優化產能是提升公司盈利能力的重要手段之一。

上述多位行業人士還提醒到，整個行業的高端化進程會進一步加速，但也要形成差異化競爭。若只顧加碼高端而不做產品區隔，行業內卷或將進一步加劇，這要求啤酒巨頭們在產品研發、市場定位等方面付出更多努力。