【黃河啤酒官方網站】2020年，突如其來的新冠肺炎疫情給世界經濟蒙上了一層陰影，各行各業深受影響，陷入停擺、危機和變局之中。疫情前期，中國啤酒產業正值結構調整、集中度提升以及消費升級持續深化階段。隨著防疫工作的常態化開展，市場將不斷產生新的變量和發展機遇，將影響啤酒產業鏈上、中、下游的每一個參與者。4月29日，2021中國啤酒營銷高峰論壇在北京舉行。論壇聚焦啤酒行業大數據精準營銷、渠道數字化及高端化產品結構發展趨勢，邀請中國酒業協會啤酒和啤酒原料會員企業及相關單位代表，共同探討產業未來發展方向，挖掘行業新增長點。

抓住新增長點 啤酒行業轉危為機

國家統計局數據顯示，2020年，全國規模以上啤酒企業346家，完成釀酒總產量3411.11萬千升，同比下降7.04%;完成銷售收入1468.94億元，同比下降6.12%;實現利潤總額133.91億元，同比增長0.47%。

數據是產業發展的晴雨表。

從整年啤酒產銷規模變化上來看，在整個酒行業遭受疫情全面打擊和嚴重受創的局面之下，以主流啤酒企業為代表的啤酒從業者表現出了驚人的抗壓能力，率先在市場層面發起了自救，謀求新增長點，及時扭轉了驟降勢態;同時結合市場實際，加速完成了產品結構調整和渠道梳理，順應后疫情時代消費心理主推高端化產品，在充滿未知的消費場景中，實現了快速觸底反彈，且平穩增速。強勢的主流渠道、完善的產品組合及豐富的營銷手段，使其成為領跑行業的重要基礎，凸顯頭部效應。

從各地區啤酒產量來看，成熟市場和原有區域性經濟發展水平較高的市場，抵御不可抗力的能力和方法十分突出，其開放的市場態度和消費水平給予了啤酒產品更多的機會和增長空間。

回想2019年，中國啤酒業出現連續4年負增長之后，開始著眼于市場結構轉型，并在中高端市場逐漸發力。企業爭相開發新品、建設產品新文化、制造營銷新亮點，行業發展呈大好局勢。直至2020年初疫情突襲，餐飲停擺、人員居家，適于啤酒的消費場景遭受急停沖擊。盡管三四季度面臨疫情反復的復雜局面，行業最終還是迎來了報復性消費行為潮，并幸運地抓住了新的增長契機，轉危為機。

撐過黑暗，更要守得住黎明。

解決了如何在疫情發生之際生存下來的問題，啤酒行業接下來需要思考的是如何“活”得更好。疫情改變了原本向好且明晰的發展趨勢，加速了市場需求和消費需求的轉變，“十四五”開局之年，如何響應國家對經濟發展的工作部署和戰略思路，順應市場，及時調整發展策略，值得關注。

應對市場變化 產品著眼高端化差異化

“伴隨著消費多元化、渠道多元化、供需多元化的市場發展，要用好產品+好故事來定義話語權。”對于啤酒產業未來發展，中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇提出了品類、個性、傳播、敬畏、創造5個關鍵詞。“啤酒產業要從敬畏科學到敬畏自然，敬畏可知到敬畏未知，打破慣性思維，不僅是創新，而是創造，來推動行業高質量發展。”

重視個性化表達 啤酒企業推出低酒精飲品、飲料企業推出啤酒類產品……“啤酒這個品類的邊界有沒有變化?”何勇介紹，此前對于啤酒標準出現過兩種意見，一是認為標準要具有高度專業性，在原料、工藝等方面做出完整嚴格的限定，做標準的啤酒;二是可以考慮把啤酒品類的門檻降低。“我是持后者的。”何勇認為，行業需要門檻，但啤酒的邊界是可以拓寬的，要賦予啤酒產業創造的靈魂。

隨著90后、00后成長為消費市場的主力軍，個性化表達成為消費關注點。因此，要重點考慮產品的差異化特色、極致化表達。如原料差異，使用特種麥芽或稀缺輔料;產品設計差異化，具有濃烈文化特色的產品命名、潮流品牌跨界聯名等;制作工藝差異化，強調有異于常規傳統工藝的設置等。

“從主流上來說，啤酒是鮮香型產品，企業在創新開發新產品時要有明確的想法，是做鑒賞型啤酒、還是飲用型啤酒。”中國酒業協會啤酒原料專業委員會理事長張五九提醒，打造個性化產品，不能“不懂裝懂”，要注意符合啤酒“本性”。

決勝中高端 消費升級以及疫情后期的“報復性”消費心理，將“精致生活”推上了熱門話題，高端化產品結構發展趨勢成為此次會議的重要議題之一。京東零售大商超全渠道事業群消費品事業部酒類采銷部啤酒品類總監張毅就2021啤酒流行趨勢及消費者洞察進行了分析，并將高端化列為關鍵詞。

今天的消費者愿意接受更高的議價，在行業總量增長停頓、綜合成本上行以及消費升級加速背景下，啤酒行業競爭主線和核心增長邏輯均聚焦到“高端化”。“要重視中國酒業消費特征的變化，如今，社交性酒局‘群星燦爛’，同階層、同圈層、私密式、朋友圈喝酒的場景增多，消費者飲酒更多是為自己喝、為愛好喝。”海納機構總經理呂咸遜表示，要將“新鮮度管理”作為核心競爭力打造、將“社交化高端酒”作為啤酒行業突破價格天花板的重要切口、將“工坊啤酒”作為啤酒行業高質量發展的重要驅動力。

疫情沖擊下，與餐飲行業有緊密聯系且發展歷史更短的“工坊啤酒”行業受到的影響更為明顯。需要做到全國化推廣發展的“工坊啤酒”企業在疫情之后深刻認識到“區域優勢市場”的重要性，高品質的區域性品牌產品在疫情期間對于風險的抗壓性與品牌黏性使得其在“個人享受型”的家庭消費中并沒有受到太大影響。并且更加重視“新鮮度”的“工坊啤酒”甚至受到了更多青睞。2020年是主流啤酒企業布局高端工坊、精釀啤酒的重要一年，已經有部分高端特色產品在市場端逐步發力，取得了一些成績。數據顯示，我國“工坊啤酒”的市場份額約占1%，但增速高達40%左右。根據目前的發展趨勢以及投資建廠狀況來看，兩年內工坊啤酒市場份額有望提升至3%，預期有120萬千升左右的市場產銷量。各大啤酒企業籌建精釀業務中心，是優化產品結構、推進消費升級、培育新增長點、增強競爭力的重要舉措。

消費場景革新 互聯網賦能新營銷

啤酒產業要發展，消費場景的革新不容忽視。呂咸遜在對啤酒產業消費趨勢分析中強調了消費者對購買便利性的重視。

疫情催生的“宅”經濟和無接觸經濟帶動了直播電商和以微信、支付寶為代表的私域流量渠道等新消費業態和模式的火爆發展，購物的便利性和易得性對于消費者也變得更加重要。數據顯示，疫情期間消費者使用社區微信下單增長63.3%，線下各類型門店下降了57.9%;線下渠道也將迎來變革，將趨向小型化、社區化、便利化，向“店倉合一”模式轉變，使配送更便捷。

O2O服務、直播、內容電商在陪伴國民度過疫情的同時得到了火速生長，并表現出了極大的經濟靈活性。可見，線上購物成為消費增長的核心驅動力。特別是消費者“邊刷邊買”的內容電商將成為啤酒消費的重要傳播方式，也容易撬動更多傳統非主流消費群體，企業與電商平臺在傳播產品信息的同時，也在深耕品牌理念和品類文化領域，為啤酒品牌營銷創造更多消費場景的可能性。

隨著消費者的主權意識不斷崛起，啤酒消費場景的建立與消費者之間的互動關系成為互聯網時代的重要課題。騰訊智慧零售消費品行業解決方案負責人張文健就騰訊智慧零售幫助企業構建全生態數字閉環這一內容進行了介紹。“針對酒企，我們采取了線上營銷和渠道連接的打法，品牌與消費者直接產生連接;品牌與最終端做銷售渠道，產生對應的連接和互動;以商品為核心，與大數據聯通，匹配消費者，做精細化運營。”在消費分眾、需求分化的當下，啤酒行業很難再打造無死角覆蓋的“大單品”，需要精準識別消費者對啤酒的偏好數據，分析找到觸達消費者的合適途徑。例如，線上的營銷互動場景和線下的極致體驗場景，都是爭取消費流量的關鍵因素。可以通過線上啤酒推送向消費者傳達獨特的生活態度，或者利用特色的場景氛圍、極味料理讓消費者記住啤酒的極致風味。場景體驗必然是未來較長一段時間啤酒時尚消費的流行模式，同時也最有可能成為品牌忠誠度和產品流量的增長點。“要注重酒旅融合，啤酒節就是一個很好的體現。”呂咸遜如是說。