【黃河啤酒官方網站】曾經，在大排檔，一碟花生再喝一口冰啤酒，是親民消費的代表，不同收入水平的人都能享受到的快樂。然而，近年來，這種傳統印象發生了變化——隨著居民消費水平提高，人口結構的老齡化、消費新力量Z世代的喜好改變、養生健康觀念的發展和露營宅家等飲用新場景的增加，中國啤酒的總銷量出現拐點，人均消費量逐年遞減，產品紛紛走上高端化、品質化的路線。有意思的是，眾多數據證明，啤酒的價格一路高漲，而定位中高端的啤酒反而變得越來越受歡迎。

啤酒是繼水和茶之后的世界第三大飲料，19世紀末啤酒由歐洲傳入中國。從去年開始，幾款價格高得“離譜”的啤酒產品讓許多人震驚，一下子將啤酒的單價從幾塊錢提升至上千元。

對此，中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇表示：“2021年是啤酒業高端化元年，是走出底部的標志性年份，是真正的價值回歸時代，量價齊升。”同時該協會提供的數據表明，國內人均啤酒消費量于2013年達到最高值37.2升后，其逐年遞減趨勢明顯。

有分析師表示，啤酒巨頭紛紛推出這些千元啤酒，其象征意義大于市場意義，更多是為了爭奪品牌制高點，為后續的高端化帶來幫助。千元啤酒真正的意義不在于啤酒花、麥芽度、泉水，而是讓別人有話題感，能上熱搜，說白了就是一個營銷方案。

數據顯示，由于產銷量增長乏力，提高價格自然成為啤酒行業收入和利潤增長的動力。2020年中國啤酒行業平均噸酒價格達到4306元/噸，同比增長2.5%，相較2013年提升20%。業內有聲音認為，高端產品的占比能有效提升啤酒價格。高端化由此開始，成為各大啤酒企業破除危局、增收利潤的快車道。

2015-2020年，中國高端啤酒消費量占比由7.1%提高到了11%，高端啤酒市場規模占比從24.6%提升至35%，預計2024年高端啤酒消費市場占比將躍升至40%。

另外，啤酒行業產品結構處在持續升級階段，行業高端化趨勢明顯，中高端產品占比不斷提升。同時，近年來，啤酒制造原材料的價格波動幅度較大，進口大麥以及玻瓶等包材成本顯著上升，提價有助于緩解成本壓力。

高端化進程持續，高端啤酒市場仍在增長。與中國整體啤酒市場趨勢不同，高端啤酒市場仍處于維持擴張趨勢，銷量從2013年的590萬千升提升至2018年的803萬千升，年復合增長率達到6.4%，預計2023年達到1020萬千升。按此測算，中國高端啤酒銷售占比從2013年的11%提升至2018年的21%，預計2023年有望超過30%，但于成熟啤酒市場仍有較大差距（美國市場高端啤酒銷售占比為42.1%），高端啤酒市場仍有較大增長空間。

背后的原因，首先是因為大家生活水平提高了，舍得消費，這一方面為啤酒企業推動高端化提供了必要前提條件，另一方面也催生出消費者對高端酒的消費需求。數據顯示，除了追劇、聽音樂、游戲等方式外，健身和小酌怡情兩種新興方式也開始流行；此外，社交過程中小酌放松等新方式也開始流行，于是，像啤酒這類的低度酒成為公認的社交放松有效工具。

《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，18-24歲的Z世代為啤酒消費增長速度最快的人群，男性和女性的同比增速分別為25.9%、39.8%；淘寶月消能力超過千元的女性在啤酒消費人群中占明顯優勢，18-29歲和30歲以上的女性占比分別為17%、18%。

數據顯示，在啤酒價格接受度調研中，33.45%的消費者表示“不太關心價格，只關心啤酒是否好喝”。

據艾瑞咨詢的數據，啤酒線上熱銷的價格集中在“12-20元”與“25元及以上”（元/斤），兩者占據近七成份額。“12-20元”份額呈增長趨勢，“12元以下”份額下滑，銷售逐漸向中高端價格帶轉移。

隨著Z世代逐步成為消費主力軍，其消費喜好成為市場需求風向標。致力于個性化的Z世代，倒逼各大啤酒廠競相引進或推出對應新品擴大受眾。

有60.43%的天貓APP用戶表示偏愛低糖低卡的啤酒，還有37.50%、39.21%的用戶分別偏愛無酒精/酒精含量低、含有養生成分的啤酒，無醇/低糖低卡啤酒市場2021年的交易額同比增長657%。

益普索的調研還發現，近年來城市內受到年輕人歡迎的戶外活動成了啤酒品類新的機會場景和社交平臺分享場景，尤其是露營、野餐、戶外運動和演出、音樂節等。

同時，宅家需求也在進一步增多，并成為中高端啤酒的重要戰場。30%消費者“宅家經常飲用啤酒”，52%選擇“宅家飲用啤酒頻率在增加”，65%認同“宅家的啤酒花費在增加”。