【黃河啤酒官方網站】近日，央視財經頻道針對市場上高價啤酒頻出的現象做了報道。其中提到，一款折后價為999元的禮盒啤酒，月銷售量超400瓶。此前，國內某知名啤酒企業推出一款“超高端藝術典藏新品”再次將啤酒超高端轉型的話題推上風口浪尖。記者在購物網站查詢發現，眾多知名啤酒企業均推出高端產品，啤酒“高精尖”轉型或成風口。

消費者“愛不起”但“想嘗鮮”

近年來，隨著消費升級，消費者對飲酒的態度逐漸由“多喝”向“好喝”轉變，中高檔啤酒銷量占比顯著提升，國內啤酒企業也紛紛抓準機遇發力高端和超高端啤酒市場。盡管目前國內啤酒價格正在經歷從三四元一瓶到十多元一瓶的高端化升級，但動輒售價超過千元的產品，還是刷新了消費者對啤酒的認知。

消費者對超高端啤酒產品的接受程度如何呢？記者日前走訪北京多家商超對選購啤酒的消費者進行隨機采訪了解到，大多數普通消費者雖然對高端啤酒產品表示“愛不起”，但均表示有嘗鮮的愿望。有消費者直言：“您要請我喝，我一定要嘗嘗一千塊錢的啤酒是什么味。”

此前，北京商報也曾以國內某知名啤酒企業推出的售價999元兩瓶的超高端啤酒為樣本，對大眾消費超高端啤酒的態度和行為進行線上調研。調查結果顯示，近72%的消費者不會選擇購買單價100元以上的啤酒。

超高端或成大勢所趨

為何眾多啤酒企業都開始試水超高端，高昂價格的背后是否預示著中國啤酒產業未來的發展趨勢？

中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇曾提出：“被動式拐點加速了產業高端化進程，突發疫情讓消費者對健康需求和產品品質更加重視，喝酒寧愿少喝一點，也要喝好一點。”

藍標數據商業部聯合博曉通發布的《啤酒行業營銷洞察報告》顯示，5元—20元/升的中端啤酒是當今市場的主力軍，而超高端（25元/升以上）的啤酒產品未來可期。熱銷價格段為5元—20元/升，銷量占比近70%；但從銷量走勢看，25元/升以上超高端產品呈增長趨勢，且同比增長率相對較高。

有業內人士預測，在消費升級與消費需求的多元化加持下，啤酒產業的產品結構也在發生變化。啤酒企業布局超高端市場，以差異化效應為自身品牌提升人氣，增加受眾關注度，已成為行業的共識。雖然從目前市場表現和消費者認知度來看，啤酒高端化的浪潮尚未翻至穹頂，但可以預見高端化已然是大勢所趨。

市場未成熟 仍屬“概念產品”

值得注意的是，今年1月中旬國內知名白酒企業推出新品，其官方指導價為1188元，在發售后的第二天，市場價達到1680元。與超高端白酒相比不難看出，超高端啤酒的價格已經逼近“白酒的天花板”。

有業內人士表示，目前購買千元啤酒的消費者為數尚少，大部分消費者還是以傳統啤酒消費為主。而且，從目前千元啤酒標注的原麥汁濃度、酒精度、保質期等方面的內容來看，還不足以支撐千元以上的價格。

中國社科院財經戰略研究院市場流通與消費研究室副主任馮永晟則認為：“千元啤酒的推出可能重點的關注點是企業在試探市場，在摸索市場的脈搏，然后根據市場需求來尋找自己產品的重新定位，以及自己品牌的再塑。”

但在其他業內人士看來，酒企推出超高端產品的意義遠不止優化結構這一點。有業內人士指出：“這其中，啤酒企業的品牌宣傳價值占比更大。同時，中高端啤酒產品在中國市場的探索尚未成熟，其價格的巨大差異會引起消費者的強烈關注，無形中也起到了培育消費習慣的作用。”

酒水分析師蔡學飛也曾表示，超高端產品更多的是作為企業的形象產品存在，具有一定的營銷話題作用。通過高價與稀缺概念來拉升企業品牌形象，也是品牌宣傳的一部分。