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時間: 2021-10-19 09:29:04 閱讀:1483
【黃河啤酒官方網站】在年輕人主導的新消費大勢下,精釀啤酒的市場關注度越來越高。根據觀研網數據顯示,2013-2020年精釀啤酒的復合增長率高達35.38%,遠高于啤酒行業的復合增長率-5.27%。精釀啤酒走熱在不斷攪亂原有啤酒消費市場的規則,大批精釀啤酒新品牌想趁勢突圍,渾水才好摸魚。
精釀啤酒,沖擊高端市場,還是低端市場?
精釀啤酒受歡迎的背后其實是啤酒消費需求迎來高端化發展機遇。根據歐睿數據顯示,2019年中國啤酒銷量4543萬千升,主流、中端、高端的銷量占比分別為68%、21%、11%,而美國同期主流、中端、高端銷量的占比則分別為23%、33%、44%。
從2019年開始,中國人均GDP已經突破1萬美元,人均可支配收入為30733元人民幣,中國經濟持續增長的大背景下,居民消費能力日漸提升,而啤酒作為日常的消費品,大眾對其品質需求也在逐漸提高。而精釀啤酒由于其突出的口感,深受年輕消費群體的喜歡。
2019年國內精釀啤酒消費量占比2.4%,市場規模占比5%,而美國是13.6%的消費量占比和25%的市場規模占比,對比之下,國內的精釀啤酒消費仍處于早期發展階段。根據中金預測,精釀出廠口徑市場規模將從2020年的100億元左右增長到2025年的300至400億元,CAGR為25至30%。精釀啤酒將成為啤酒消費市場的主要驅動力。
在消費需求方面,低端啤酒需求逐步變為高端啤酒需求,而在產品競爭力表現方面,年輕消費者更在意產品本身是否好喝,而不在意是否是大牌出廠的啤酒,現階段的精釀啤酒市場主要由新興品牌主導。在生產成本方面,由于精釀啤酒成本高,相應價格是普通工業啤酒的3-5倍,接近甚至超過一些高端啤酒的定價。
換言之,從生產成本與產品口感方面,精釀啤酒天生自帶高端啤酒屬性,但精釀市場還未出現主導行業的高端品牌。也就是說,精釀啤酒不是在沖擊低端消費市場,而是正在享受低端需求向高端需求轉變時產生的的市場紅利,而新出現的精釀啤酒品牌未來會對傳統高端啤酒品牌構成沖擊。
小眾階段,新品牌更有機會
國家工商登記部門的數據顯示,2018年中國精釀啤酒公司已經超過2000家,而天眼查數據顯示,2019年國內精釀啤酒相關企業新增了1073家,2020年新增了1122家,截至2021年6月,國內又新增了近600家精釀啤酒相關企業。不難看出,想爭奪精釀啤酒市場紅利的小品牌越來越多。
無論是觀研網數據顯示的2019年中國精釀啤酒的滲透率為1.9%,還是前瞻研究院數據,顯示的2019年國內精釀啤酒的消費量占比為2.4%,都表明現階段精釀啤酒仍屬于小眾消費市場。而這個階段最適合新品牌的成長發展。
據興業證券研究報告,當前我國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向90后和00后過渡,年輕化趨勢明顯。年輕人喝精釀一是因為精釀口感確實有出眾之處,二是在想在群體中表達出個人不一樣的個性化審美。
目前精釀啤酒很難打入傳統的商場便利店渠道,主要還是以餐飲方式直接面向消費群體。這種情況的壞處是渠道能力不足,銷售規模有限,好處則是可以直面消費群體,進行深度的用戶關系維護。
打入不了傳統零售渠道,就需要建立自己的銷售關系,現階段小眾的精釀啤酒更適合私域的運營體系。由于生產優質口感的精釀啤酒的成本會比較高,所以通常都需要設置較高的銷售價格,而高定價必然少受眾,少受眾就需要好口碑,好口碑就需要多維護。
大品牌的啤酒廠是沒有私域運營能力的,他們更在乎的是渠道關系,而且工業啤酒的受眾群體數量實在太大,品牌方不具備與用戶充分溝通的能力,另外傳統的工業啤酒已經標準化,與用戶之間沒有產品上的溝通話題,更多只是促銷方面的信息傳遞。而精釀啤酒的口味可以不斷推陳出新,這就需要始終與用戶之間保持暢通的溝通聯系,早期的小眾品牌更需要讓用戶更有歸屬感。
有一些發展較快的精釀啤酒品牌,打不開傳統線下商超零售渠道,會選擇積極拓展線上電商零售渠道。由于沒有線下渠道價格體系的負擔,精釀啤酒的線上定價可以更靈活,而且可以通過電商方式直接覆蓋全國用戶,線上渠道為新品牌提供了提高銷量的發展機會。
根據天貓數據顯示,線上購買精釀啤酒的男性和女性消費者的比例是4:1,女性消費增速非常可觀,逐年增長。由于精釀啤酒有一些果啤、奶啤以及無醇產品,非常受女性消費者歡迎,而女性精釀啤酒消費群體更是小眾中的小眾,單一線下店鋪的女性用戶需求量并不高,傳統商超便利店體系對女性啤酒消費者并不友好,但線上渠道可以直接面向女性消費群體。
大眾階段,大品牌更有優勢
根據中金預測,精釀出廠口徑市場規模在2025年將達到300至400億元,CAGR為25至30%;根據前瞻研究院數據,預計到2025年,國內精釀啤酒市場規模約為875億元,滲透率為11%;根據《2020-2024年中國精釀啤酒市場供需調查分析及投資發展前景研究報告》,到2024年市場規模預計將達到680億元,CAGR約為23.2%。
多方研究機構都看好接下來幾年精釀啤酒的市場發展,這對精釀新品牌而言是好事,也是壞事。好的一面在于市場快速的持續增長可以為新品牌提供更大的發展空間,壞的一面則是傳統啤酒大廠將要加大自身精釀產品的市場投入力度。
一旦市場過熱,精釀啤酒的輿論關注度迅速升溫,大量新用戶涌入進來的時候,多數人對精釀品牌知之甚少,只能“盲選”新品牌,這個時候廣告和渠道價值就會充分體現出來。大眾用戶沒有自主產品鑒別和篩選能力,他們更容易相信廣告;同時用戶看得到,也得買得到,尤其在線下商超便利店場景,終端零售渠道賣什么品牌的產品,用戶就只能買該品牌的產品。
做精釀啤酒的新銳品牌往往看不起工業啤酒,認為工業啤酒是“水啤”,味道寡淡難喝。事實上,工業啤酒的最大優勢并不是獨特的口感,而是其流水線的生產能力和管道化的渠道能力。大品牌的生產和渠道的體系化能力更強,且有資金優勢可以靠廣告來驅動市場。
精釀啤酒新品牌想從小眾走向大眾市場,必然要面臨生產能力、渠道能力問題,這既需要有持續的銷量提升做保障,也需要花費時間和資金去建立生產和渠道體系。而對于傳統啤酒大品牌而言,在生產和渠道方面優勢明顯,當下需要做的就是根據市場需求的變化,隨時調整精釀產品線是市場策略。
前文提到,電商渠道可以為精釀新品牌提供市場空間。不過,如今的精釀啤酒市場混亂,“偽精釀”泛濫,電商是充分競爭的消費渠道,比較容易出現惡性競爭。精釀,既不是市場用語,也不是技術用語,沒有一個明確的規范來認可精釀這個詞語,所以許多啤酒都可以稱之為精釀。精釀有罐裝、瓶裝、袋裝之分,常溫、新鮮之別,有大品牌生產的產品,也有小酒館自釀的產品,有國內自主研發的新品,也有國外進口的老牌產品,各產品之間的價格區間非常之大。
如果處于小眾需求階段,新品牌的個性化口感和靈活的運營能力更容易獲得消費者的好感,但若進入大眾需求階段,數千家新老品牌共同競爭,必然是傳統大品牌更具綜合競爭優勢。所以,精釀啤酒市場發展過快,不只給新品牌提供了更大的成長空間,也為傳統大品牌提供了發展動力。