【黃河啤酒官方網站】歐洲杯落下帷幕，啤酒企業的營銷“戰火”還在延續。

推遲了一年的歐洲杯終于順利舉行，與此同時，奧運會、美洲杯、世界杯預選賽等各大賽事都集聚在2021年的這個夏天。尤其是歐洲杯，讓一直被稱為足球最佳搭檔的啤酒行業徹底釋放，進入到營銷和消費的雙重旺季。

而在體育消費不斷升級的背景下，體育營銷也在不斷進行革新，多元化、數字化以及交互性突出，由品牌導向向“品牌＋產品導向”轉變。與此同時，在高端化、年輕化等消費趨勢之下，啤酒行業各大品牌的競爭也愈發激烈，形成了品牌、渠道、產品等全方位的競爭模式。

體育賽事撬動啤酒市場

當觀眾還在為梅西捧起美洲杯興奮之時，歐洲杯進入激烈的決賽階段。而當一場場精彩的球賽還觸動著球迷的神經時，東京奧運會也即將到來。

作為體育的“黃金搭檔”，接連不斷的大型體育賽事帶旺了國內啤酒市場。中國到家零售大數據平臺O2OMind數據顯示，歐洲杯期間，啤酒當月到家營收高達1.64億元，環比增長12.3%，其中便利店啤酒銷量環比增長近兩成。

奧林匹克研究專家、著名體育學者易劍東告訴記者，夏季本就是啤酒的消費旺季，歐洲杯和奧運會等大型賽事的關注度又高，而且啤酒和體育賽事的屬性是相匹配的，這是啤酒企業一個很好的營銷時機。

體育營銷專家張慶認為，啤酒作為快消品，它會在某些特定的場景下引發消費者的瞬間消費沖動，在夏季這個高消費階段，賽事和產品具有很強的關聯性，大型賽事更容易激發消費者的消費熱情。而在碎片化時代，歐洲杯、奧運會等可以吸引泛體育人口的目光，產生話題、討論以及關注，給企業營銷提供了一個營銷契機。去年疫情壓制了啤酒企業的營銷渴望，現階段釋放力度就會很大，同時接連不斷的大型賽事會延續營銷推廣的效應。

對于歐洲杯等國外重大賽事被外資啤酒品牌占據，易劍東表示，中國啤酒目前最核心的市場還是在國內，不去斥巨資爭奪國外賽事的贊助權實際上也是一種理性的選擇，但這并不代表著國內啤酒品牌不重視體育營銷。同時在歐洲杯期間，國內的啤酒企業聯合球迷做一些活動，也是很好的營銷選擇。

而體育的企業營銷方式也正在進行多元化革新。“在消費不斷升級之下，體育營銷是在走強的一個趨勢，并且方式也在發生變化。以前我們看到的更多是直接贊助，使用官方贊助的權益露出品牌，以品牌作為營銷導向，但現在不僅僅是局限于品牌，已經開始擴大到以產品為導向。另一方面，雙屏的觀賽模式正在凸顯，基于比賽集錦的二次短視頻創作流行，除了大屏幕上的品牌曝光，企業更強調小屏即手機移動端與球迷的互動性，將自身品牌和產品信息變成球迷的討論話題。還包括開始注重女性市場等，比如投放小紅書廣告。”張慶說。

營銷“戰火”持續蔓延

在年輕化、高端化的趨勢之下，啤酒企業還開啟“搶人大戰”。啤酒專家方剛表示，啤酒高端化和年輕化已經是發展趨勢，一般有四個路徑，優化產能、提價、調整產品結構以及簽約代言人。