【黃河啤酒官方網站】在歐洲杯這一“足球盛宴”下,啤酒消費在火熱中存在一些微妙變化。

近日歐洲杯舉辦期間,記者檢索線上電商和走訪線下商超終端時注意到,雖然啤酒消費依舊火熱,但是消費者卻瞄準了價格相對較低的產品進行選購,其中5元及以下的大眾價格帶成為受關注目標。

在啤酒結構高端化的大背景下,部分大眾價格帶產品在消費端需求的提高也讓部分人感到擔憂,但業界普遍樂觀認為,即使對比初期高端化帶動的業績增幅作用下降,但行業高端化仍在持續深化中,未來某些特定價格產品或有發展機會。

本屆歐洲杯,啤酒“足球營銷”狀況如何?消費又呈現怎樣的特點?對此,記者對線上和線下的啤酒銷售情況,進行了為期數日的走訪和調研。

線上平臺方面,記者觀察后了解,相比過去的銷售專題頁面,本次電商關于歐洲杯的啤酒促銷“不太熱烈”,例如某貓和某東這兩家大型平臺,記者以“歐洲杯”進行檢索,其彈出的主要是杯飾、足球等周邊,啤酒等產品未位列其中;同樣的,除了撲撲超市外,包括盒馬、叮咚買菜等社區電商也沒有涉及歐洲杯和啤酒方面的營銷。

雖然線上平臺未有營銷動作,但是啤酒銷售依舊火熱。記者發現,自歐洲杯開賽以來,部分啤酒銷量有所上升且有降價的情況,其中單瓶5元及以下的啤酒受到消費者青睞,另外在撲撲超市,記者注意到,即使該平臺力推“鮮啤”(即生啤),但是低于5元的產品也是在熱銷行列。

而在部分線下商超,記者發現,這些走訪商超對歐洲杯的啤酒促銷營相比線上平臺熱烈,有線下商超為啤酒單獨開出銷售區域。

例如在廣州市番禺區的沃爾瑪,記者走訪中發現,雖然啤酒被店家通過集中展示以及結合大電視畫面播放進行銷售,但在價格上卻與日常無太大差別,該門店店員向記者表示,目前沒有與歐洲杯相關的促銷,“線上下單或許比線下便宜些”。

值得注意的是,走訪的商超中,標價5元及以下的啤酒是消費者青睞目標。

據記者了解,啤酒被各界公認為足球等大賽中備受歡迎的產品,銷售額或在賽事中更進一步。但有行業人士指出,啤酒在賽事舉辦期間,更重視的是“營銷”而非“促銷”。

國內一家啤酒上市公司負責人向記者坦言,啤酒企業在杯賽中,會做各種加強品牌與體育項目之間關聯的營銷動作,其間會發動經銷商、渠道商通過促銷等方式清理庫存,“具體來看,賽事所帶來的產品收入,對企業收入提振有限”。

實際上,此前就有世界級大賽,印證了賽事對啤酒銷售提振有限。例如2022年舉行的卡塔爾世界杯,當時因氣候等原因轉入冬季進行比賽,這一情況也曾被部分人預判對啤酒上市公司的第四季度(同時也是啤酒消費淡季)業績帶來增長。

除了提振作用有限外,記者還發現,部分受到消費者熱捧的啤酒歸屬于大眾價格帶,而對于高端產品則是“無人問津”。據了解,5元及以下的價格帶是啤酒的大眾(有企業稱為經濟、低端)價格帶,同時也是近年來啤酒企業著力降低產量的價格帶。

據記者此前報道,2018年國內啤酒頭部企業展開了“提價潮”調整公司產品結構,通過產品升級(提價)、關廠以及外延式并購等方式,將產能及資源聚焦在10元以上的高端價格帶,啤酒消費正在向高端化集中。不過今年歐洲杯期間,大眾價格帶啤酒受到消費者熱捧,這也意味著啤酒消費正在發生一些微妙變化。

業界分析認為,雖然啤酒高端化在最近一年中對企業業績的提振作用或不如初期,但是從消費趨勢來看,行業整體邁向高端的趨勢依然不變,這其中有不少行業從業者保持樂觀態度。

記者注意到,對標海外,我國高端啤酒仍有較大增長空間。從結構看,2020年中國高端啤酒市場份額僅占35%,低端啤酒仍然占據較大份額,而同期海外的高端啤酒市場份額高達46%,不論是市場占比還是增幅,中國中高端啤酒市場仍有較大增長空間。

業內人士認為,隨著中國產品結構有望持續優化,未來,預計中高端產品占比提升,產品結構將呈紡錘形,即中端啤酒是主要構成,兩頭小中間大,中高檔擴力仍足。